Quatro passos para se fazer um Plano de Marketing

Amigos, 

Publico o texto original que deu base para o artigo publicado na EXAME.COM, seção PME - DICA DE ESPECIALISTA - MARKETING, no dia 11/10/2012, intitulado "Como fazer um plano de marketing para sua empresa". Este artigo pode ser acessado pelo link
http://exame.abril.com.br/pme/dicas-de-especialista/noticias/como-fazer-um-plano-de-marketing-para-sua-empresa

TEXTO ORIGINAL:

Quatro passos para fazer um Plano de Marketing: o passo-a-passo de como elaborar esse documento em pequenas empresas

Dr. Frederico Mafra, Professor de Marketing Estratégico do IBMEC e Consultor Sênior da Global On Consultores Associados*

professorfrederico@yahoo.com.br / fredericomafra@globalon.com.br

Diante do cenário de negócios cada vez mais dinâmico e competitivo, as empresas têm percebido que saber planejar, nos dias atuais, tornou-se uma competência essencial para seu sucesso futuro. Muito mais do que um instrumento teórico, o Plano de Marketing constitui-se em ferramenta imprescindível para que o empresário possa focar seus esforços nas oportunidades que o mercado lhe apresenta, aplicando de maneira eficaz e eficiente seus recursos (estes, muitas vezes, escassos). A elaboração de um Plano de Marketing pressupõe a integração de pessoas e recursos da empresa em torno de processos de análise e identificação de mercados-alvo, criação, comunicação e entrega de um produto ou serviço de valor para o consumidor final. O resultado deve propiciar a satisfação do cliente, e para a empresa, crescimento de mercado e retorno financeiro para o empresário e seus colaboradores.

De forma prática, um Plano de Marketing deve ser elaborado através de quatro etapas principais.

A primeira refere-se à Análise do Ambiente de Negócios, onde a empresa deve estudar seu  mercado de atuação e/ou similares (histórico, tamanho, potencial de demanda, etc.), buscando identificar uma ‘Oportunidade de Marketing’ que pode ser trabalhada pelo plano.

A segunda etapa refere-se ao Marketing Estratégico, que corresponde à análise detalhada dos ‘atores-chave’ que fazem parte do setor de negócios escolhido pela empresa – consumidores, concorrentes, fornecedores -, e onde a Oportunidade de Marketing deverá ser desenvolvida. Ao final desta etapa, a empresa define o Posicionamento a ser trabalhado no mercado escolhido, ou seja, o modo como a empresa quer ser percebida e lembrada pelo consumidor. Este é o ponto principal de todo o processo de Planejamento de Marketing, pois busca definir os diferenciais que a empresa irá trabalhar nas ações de marketing para ganhar mercado e superar seus concorrentes.

A terceira etapa corresponde ao Marketing Tático, onde são definidas as ações efetivas (práticas) do planejamento, a partir do Posicionamento definido anteriormente. Nesta etapa são especificadas, em detalhes, as características do Produto (ou Serviço) a ser ofertado, seu Preço, a forma de Comunicação e a forma de Distribuição do mesmo junto ao mercado-alvo.

Por último, a quarta etapa deve tratar dos mecanismos de Controle e Avaliação do plano, através da definição de métricas e indicadores de desempenho que permitam à empresa medir o alcance dos objetivos e estratégias definidas.

Em suma, a elaboração de um Plano de Marketing permitirá à empresa ser eficaz (ter foco e objetivos definidos) e eficiente (ter estratégias e ações práticas) no mercado escolhido para atuar, sendo a base para a construção de uma vantagem competitiva sustentável.

* Frederico Mafra é Doutor e Mestre em Ciência da Informação (ECI-UFMG), Economista (FACE-UFMG) e Especialista em Gestão Estratégica de Marketing (CEPEAD-UFMG). Consultor Sênior da Global On Consultores Associados, com experiência nas áreas de Planejamento e Gestão Estratégica, Inteligência Competitiva, Gestão do Conhecimento, Marketing Empresarial e Pesquisa de Mercado. Atua também como professor em cursos de Mestrado, MBA, CBA, Programas Executivos, Cursos de Especialização e Graduação, além de palestrante organizacional.

Como ser eficaz utilizando-se das mídias digitais

Amigos,

Li o artigo abaixo no site Inovação & Marketing, sobre mídias sociais, mobilidade, e-mail marketing, e o uso eficaz dessas ferramentas e possibilidades digitais no mundo de hoje. Achei interessantíssimo o tema, e por isso, destaco aqui as partes mais importantes do mesmo. Para quem tem interesse em ler o artigo na íntegra, o endereço é:
http://inovacaomarketing.com/2012/07/01/marketing-e-mail-midias-sociais-e-mobilidade-como-ser-eficaz/

Boa leitura a todos!

Marketing: E-mail, mídias sociais e mobilidade - como ser eficaz?

Globalmente, profissionais da área de Marketing são desafiados a obterem as melhores respostas do consumidor em relação às suas marcas. Os canais de comunicação com o público se expandiram, deixaram de ser unidirecionais e exigem um novo posicionamento das empresas que não querem atuar apenas como espectadoras ou coadjuvantes em seus mercados. Mas entre o leque de canais de comunicação disponíveis, qual o mais eficiente? É melhor escolher apenas um ou marcar presença em todos? Mas é possível estar em vários sem perder o foco?

A resposta para essas questões obriga que os decisores voltem seu olhar para dentro da empresa, analisem em que momento ela está, tracem uma estratégia e saibam claramente que objetivos se quer atingir, levando em conta que cada canal tem seu tom, seu fim e suas características.

Hoje os principais canais de comunicação e marketing digital contemplam o e-mail marketing, as mídias sociais e a mobilidade. 

• E-mail Marketing: As empresas que ainda acreditam que o e-mail marketing é um canal para comunicação generalizada e em massa estão definitivamente no caminho não adequado. O principal critério para usar o e-mail marketing com eficiência é a relevância. O consumidor só vai dar atenção a mais aquele e-mail em sua caixa de entrada se o assunto e o conteúdo forem relevantes, adequados ao seu perfil. E para segmentar o envio de e-mail, a empresa precisa conhecer o cliente de forma personalizada, levantar informações e dados de comportamento que a levem a direcionar somente mensagens que tenham a ver com aquele perfil específico, sejam ofertas de compra, atendimento ou prestação de serviço. A frequência com que o cliente quer receber esse tipo de comunicação também precisa ser levada em conta. Por fim, não custa lembrar que o e-mail marketing precisa sempre ter a permissão do usuário. 

• Mídias Sociais: O grande desafio para iniciativas de branding bem sucedidas nesse canal está na capacidade de envolver e motivar as pessoas em torno de uma ação. O usuário das mídias sociais pode não estar necessariamente interessado em comprar e, portanto, não quer receber mensagens focadas na venda de produtos e serviços. Ou seja, um argumento agressivo de vendas nas mídias sociais não é bem recebido. Oferecer entretenimento e informação é muito mais pertinente neste canal. Promover engajamento, envolvimento e relacionamento deve ser o objetivo central, tendo sempre em mente que este canal é de múltiplas vias, que deve gerar interatividade e fazer com que as pessoas se sintam à vontade para comentar, indicar aos amigos, “curtir”, compartilhar entre si. Gostar de uma marca pode não significar um interesse imediato de compra, mas motivar as pessoas a falarem de determinada empresa e pulverizar aquela mensagem entre seu grupo de amigos gera direta e indiretamente visibilidade e divulgação para a marca. Outro ponto importante é que, ao estar presente nas mídias sociais, a empresa precisa ter uma política de como dar retorno aos comentários e posts, estando preparada inclusive para receber críticas, pois uma vez aberto o canal, ele ganha dinâmica própria.

• Mobilidade: Um ponto importante para a boa comunicação neste canal é forma de abordar o consumidor, para que ele não se sinta invadido. O envio de mensagens de texto via torpedos só pode acontecer se houver um opt in formal e, além disso, essa forma de comunicação se presta muito mais a promover relacionamento, atendimento e prestação de serviços do que publicidade. Possibilitar entretenimento também é uma boa opção, por meio da oferta de aplicativos com os quais os usuários se identifiquem ou como forma de prestar algum serviço de utilidade pública, por exemplo.

Se estabelecer uma comunicação eficaz com o consumidor em cada um desses canais já demanda uma estratégia bem definida, o mesmo vale para as empresas que queiram desenvolver ações integradas. Neste caso, tratar esses meios de forma isolada faz com que a empresa não aproveite os canais em toda sua potencialidade.

Ou seja, mais do que desenvolver iniciativas para e-mail marketing, mídias sociais ou mobilidade, se a marca quer fazer uso destes três canais de modo verdadeiramente eficaz, deve pensar em uma estratégia de cross-channel, para acompanhar os resultados de forma integrada e poder mensurar o todo. O e-mail marketing pode levar o usuário a se interessar pelas mídias sociais da marca, o website da empresa pode permitir compartilhamento em Facebook ou Twitter dos trechos que interessem ao cliente, aplicativos usados em smartphones podem ser replicados nas mídias sociais, uma ação iniciada em um canal pode render desdobramentos em outros, etc…

São inúmeras as formas de capitalizar a interação do usuário nos diversos canais digitais. Isso demanda, no entanto, criatividade e estratégia. O mercado brasileiro tem amadurecido gradativamente absorvido esta visão mais ampla e integrada, portanto não há dúvidas de que esse é um caminho que tende a estimular e fortalecer o relacionamento entre consumidores e empresas. Ignorar essa tendência é ignorar as inovações, as novas gerações e as formas como elas interagem com o mundo.

MARKETING 3.0: um novo paradigma para as empresas do futuro

Amigos, saiu no dia 15 de junho de 2012 um artigo sobre o conceito de "Marketing 3.0", publicado no jornal Hoje em Dia. Leiam e comentem! Abraços a todos!

Marketing 3.0: um novo paradigma para as empresas do futuro

Dr. Frederico Mafra, Professor do IBMEC e Consultor Sênior da Global On Consultores Associados

O Marketing 3.0 é um conceito novo, ainda pouco estudado e divulgado, mas muito atual. Segundo o guru do marketing Philip Kotler, cada vez mais os consumidores se importam não só com os produtos e/ou serviços que uma empresa oferece, mas também com sua imagem e com o que ela defende em termos de valores no mundo.

Para Alvin Toffler, futurista norte americano, vivemos uma 4ª onda voltada para os aspectos da criatividade, cultura, tradição e meio ambiente. O Marketing 3.0, neste contexto, se baseia na capacidade das empresas detectarem as ansiedades e anseios humanos enraizados nestes aspectos, (re)definindo seus modelos de negócios centrados no ser humano.

O marketing, no seu início, era focado no produto (Marketing 1.0) e tinha um viés mais tático, de apoio à produção, buscando, em síntese, gerar demanda para os produtos. Nos anos 90 passou a centrar-se no consumidor e suas necessidades (Marketing 2.0), trabalhando novos enfoques e conceitos sobre gestão do cliente, segmentação de mercado e posicionamento, e transformando o marketing em algo mais estratégico.

Agora, o marketing foca nas questões humanas (Marketing 3.0), na qual a lucratividade dos negócios tem como contrapeso a responsabilidade corporativa, com produtos e/ou serviços que contribuam para a solução dos problemas globais e sociais. As empresas que praticam o Marketing 3.0 têm como objetivo maior oferecer soluções para os problemas da sociedade, trabalhando as diretrizes de marketing com maior foco nos conceitos balizadores de seus negócios - missão, valores e visão!

Mudanças no ambiente de negócios têm traçado esta tendência de uso do Marketing 3.0 e de modificações nas práticas das empresas, como: intensificação da globalização, crises econômicas globais, preocupações com o meio ambiente, novas mídias sociais, novas ondas de avanços tecnológicos, maior empowerment do consumidor, maior confiança, pelo cliente, em outros consumidores do que nas empresas e/ou em mídias tradicionais, dentre outros. Ou seja, os conceitos de marketing sempre são uma reação às mudanças que ocorrem no ambiente de negócios, e o Marketing 3.0 comprova a máxima de que o comportamento do consumidor mudou com o passar do tempo devido a estas mudanças no ambiente que o rodeia.

As empresas do futuro precisam entender os novos consumidores, os quais desejam participar mais da criação e desenvolvimento dos produtos (‘cocriação’), desejam estar conectados aos outros consumidores muito mais do que às empresas (‘comunização’), e querem que as marcas reflitam sua verdadeira identidade, tenham personalidade e atinjam uma diferenciação autêntica e quase única. Ou seja, redefinir o Marketing 3.0 com base na tríade ‘marca’, ‘posicionamento’ e ‘diferenciação’, incorporando os atributos de ‘identidade’, ‘integridade’ e ‘imagem da marca’, própria e/ou de seus produtos.

Desenvolver o Marketing 3.0 não é tarefa fácil. Mas o desafio é justamente adequar-se para o futuro, para um novo consumidor, para um novo ambiente de negócios!