Dr. Frederico Mafra, Professor do IBMEC e
Consultor Sênior da Global On Consultores Associados
O Marketing 3.0 é um
conceito novo, ainda pouco estudado e divulgado, mas muito atual. Segundo o guru
do marketing Philip Kotler, cada vez mais os consumidores se importam não só
com os produtos e/ou serviços que uma empresa oferece, mas também com sua
imagem e com o que ela defende em termos de valores no mundo.
Para Alvin Toffler,
futurista norte americano, vivemos uma 4ª onda voltada para os aspectos da
criatividade, cultura, tradição e meio ambiente. O Marketing 3.0, neste
contexto, se baseia na capacidade das empresas detectarem as ansiedades e
anseios humanos enraizados nestes aspectos, (re)definindo seus modelos de
negócios centrados no ser humano.
O marketing, no seu
início, era focado no produto (Marketing 1.0) e tinha um viés mais tático, de
apoio à produção, buscando, em síntese, gerar demanda para os produtos. Nos
anos 90 passou a centrar-se no consumidor e suas necessidades (Marketing 2.0), trabalhando
novos enfoques e conceitos sobre gestão do cliente, segmentação de mercado e
posicionamento, e transformando o marketing em algo mais estratégico.
Agora, o marketing foca
nas questões humanas (Marketing 3.0), na qual a lucratividade dos negócios tem
como contrapeso a responsabilidade corporativa, com produtos e/ou serviços que contribuam
para a solução dos problemas globais e sociais. As empresas que praticam o
Marketing 3.0 têm como objetivo maior oferecer soluções para os problemas da
sociedade, trabalhando as diretrizes de marketing com maior foco nos conceitos
balizadores de seus negócios - missão, valores e visão!
Mudanças no ambiente de
negócios têm traçado esta tendência de uso do Marketing 3.0 e de modificações
nas práticas das empresas, como: intensificação da globalização, crises
econômicas globais, preocupações com o meio ambiente, novas mídias sociais,
novas ondas de avanços tecnológicos, maior empowerment
do consumidor, maior confiança, pelo cliente, em outros consumidores do que nas
empresas e/ou em mídias tradicionais, dentre outros. Ou seja, os conceitos de
marketing sempre são uma reação às mudanças que ocorrem no ambiente de negócios,
e o Marketing 3.0 comprova a máxima de que o comportamento do consumidor mudou
com o passar do tempo devido a estas mudanças no ambiente que o rodeia.
As empresas do futuro
precisam entender os novos consumidores, os quais desejam participar mais da
criação e desenvolvimento dos produtos (‘cocriação’), desejam estar conectados
aos outros consumidores muito mais do que às empresas (‘comunização’), e querem
que as marcas reflitam sua verdadeira identidade, tenham personalidade e
atinjam uma diferenciação autêntica e quase única. Ou seja, redefinir o
Marketing 3.0 com base na tríade ‘marca’, ‘posicionamento’ e ‘diferenciação’,
incorporando os atributos de ‘identidade’, ‘integridade’ e ‘imagem da marca’,
própria e/ou de seus produtos.
Desenvolver o Marketing
3.0 não é tarefa fácil. Mas o desafio é justamente adequar-se para o futuro,
para um novo consumidor, para um novo ambiente de negócios!
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