terça-feira, 30 de outubro de 2012

Quatro passos para se fazer um Plano de Marketing


Amigos, 
Publico o texto original que deu base para o artigo publicado na EXAME.COM, seção PME - DICA DE ESPECIALISTA - MARKETING, no dia 11/10/2012, intitulado "Como fazer um plano de marketing para sua empresa". Este artigo pode ser acessado pelo link
http://exame.abril.com.br/pme/dicas-de-especialista/noticias/como-fazer-um-plano-de-marketing-para-sua-empresa

TEXTO ORIGINAL:
Quatro passos para fazer um Plano de Marketing: o passo-a-passo de como elaborar esse documento em pequenas empresas
Dr. Frederico Mafra, Professor de Marketing Estratégico do IBMEC e Consultor Sênior da Global On Consultores Associados*

Diante do cenário de negócios cada vez mais dinâmico e competitivo, as empresas têm percebido que saber planejar, nos dias atuais, tornou-se uma competência essencial para seu sucesso futuro. Muito mais do que um instrumento teórico, o Plano de Marketing constitui-se em ferramenta imprescindível para que o empresário possa focar seus esforços nas oportunidades que o mercado lhe apresenta, aplicando de maneira eficaz e eficiente seus recursos (estes, muitas vezes, escassos). A elaboração de um Plano de Marketing pressupõe a integração de pessoas e recursos da empresa em torno de processos de análise e identificação de mercados-alvo, criação, comunicação e entrega de um produto ou serviço de valor para o consumidor final. O resultado deve propiciar a satisfação do cliente, e para a empresa, crescimento de mercado e retorno financeiro para o empresário e seus colaboradores.

De forma prática, um Plano de Marketing deve ser elaborado através de quatro etapas principais.



A primeira refere-se à Análise do Ambiente de Negócios, onde a empresa deve estudar seu  mercado de atuação e/ou similares (histórico, tamanho, potencial de demanda, etc.), buscando identificar uma ‘Oportunidade de Marketing’ que pode ser trabalhada pelo plano.

A segunda etapa refere-se ao Marketing Estratégico, que corresponde à análise detalhada dos ‘atores-chave’ que fazem parte do setor de negócios escolhido pela empresa – consumidores, concorrentes, fornecedores -, e onde a Oportunidade de Marketing deverá ser desenvolvida. Ao final desta etapa, a empresa define o Posicionamento a ser trabalhado no mercado escolhido, ou seja, o modo como a empresa quer ser percebida e lembrada pelo consumidor. Este é o ponto principal de todo o processo de Planejamento de Marketing, pois busca definir os diferenciais que a empresa irá trabalhar nas ações de marketing para ganhar mercado e superar seus concorrentes.

A terceira etapa corresponde ao Marketing Tático, onde são definidas as ações efetivas (práticas) do planejamento, a partir do Posicionamento definido anteriormente. Nesta etapa são especificadas, em detalhes, as características do Produto (ou Serviço) a ser ofertado, seu Preço, a forma de Comunicação e a forma de Distribuição do mesmo junto ao mercado-alvo.

Por último, a quarta etapa deve tratar dos mecanismos de Controle e Avaliação do plano, através da definição de métricas e indicadores de desempenho que permitam à empresa medir o alcance dos objetivos e estratégias definidas.

Em suma, a elaboração de um Plano de Marketing permitirá à empresa ser eficaz (ter foco e objetivos definidos) e eficiente (ter estratégias e ações práticas) no mercado escolhido para atuar, sendo a base para a construção de uma vantagem competitiva sustentável.

* Frederico Mafra é Doutor e Mestre em Ciência da Informação (ECI-UFMG), Economista (FACE-UFMG) e Especialista em Gestão Estratégica de Marketing (CEPEAD-UFMG). Consultor Sênior da Global On Consultores Associados, com experiência nas áreas de Planejamento e Gestão Estratégica, Inteligência Competitiva, Gestão do Conhecimento, Marketing Empresarial e Pesquisa de Mercado. Atua também como professor em cursos de Mestrado, MBA, CBA, Programas Executivos, Cursos de Especialização e Graduação, além de palestrante organizacional.


sexta-feira, 5 de outubro de 2012

TERMÔMETRO ECONÔMICO - Setembro de 2012

No mês de setembro, o Ambiente Econômico apresenta como destaques as ações do governo para estimular o crescimento econômico, face às projeções que apontam para redução do PIB em 2012, a inflação que continua alta, o arrefecimento na geração de empregos no país, e os dados publicados pela PNAD / IBGE para o período 2009-2011. No âmbito internacional, as previsões são de que os efeitos da crise devem durar por, pelo menos, uma década.

  • Relatório Trimestral de Inflação, do Banco Central, prevê aumento da inflação e redução do PIB em 2012: Segundo o Relatório Trimestral de Inflação da autoridade monetária, referente ao 3º trimestre de 2012, o IPCA ficará em 5,2% neste ano pelo cenário de referência, ante previsão anterior de 4,7%, e em 4,9% em 2013, abaixo das contas anteriores, de 5%. A chance de a inflação estourar o teto da meta oficial - de 6,5% pelo IPCA - é de 3% em 2012 e de 13% no ano que vem. O Banco Central também reduziu a previsão para o crescimento da economia brasileira neste ano de 2,5% para 1,6%, e avaliou ainda que a política fiscal do governo "se desloca de uma posição de neutralidade para ligeiramente expansionista".
  • Boletim Focus reduz estimativa do PIB em 2012 para 1,57%: De acordo com o último Boletim Focus de setembro, o Banco Central reduziu pela 2ª vez consecutiva a previsão do PIB para 2012, de 1,64% no início do mês, para 1,57% no final de setembro. Para 2013, a projeção se manteve, pela 8ª semana seguida, em 4,00%.
  • Produção Industrial brasileira cresce 1,5% em agosto: Em agosto, a Produção Industrial cresceu 1,5% frente a julho, na série com ajuste sazonal, 3º resultado positivo consecutivo nesse tipo de comparação, acumulando nesse período crescimento de 2,3%. Em relação a igual mês do ano passado, a indústria apontou queda de 2,0%, 12ª taxa negativa consecutiva nesse tipo de comparação, mas a menos intensa desde dezembro último (-1,3%). No índice acumulado nos oito meses de 2012, observou-se recuo de 3,4% frente a igual período do ano anterior.
  • Governo anuncia redução nas tarifas de energia elétrica com o objetivo de garantir maior competitividade para a economia brasileira: O Governo Brasileiro anunciou a redução das tarifas de energia elétrica de 16% a 28% para os consumidores e a renovação antecipada das concessões de energia, com o objetivo de garantir maior competitividade da economia brasileira. A queda na tarifa é resultado da renovação das concessões que vencem a partir de 2015, da redução de encargos setoriais e do aporte pela União de R$ 3,3 bilhões. "Essas medidas representarão aumento do poder aquisitivo da população brasileira. As decisões de agora constituem uma das mais arrojadas iniciativas para impulsionar o desenvolvimento do Brasil", disse o Ministro das Minas e Energia, Edison Lobão, em cerimônia no Palácio do Planalto. A redução do preço da energia ocorrerá a partir de 2013 por meio da antecipação da renovação das concessões e redução de encargos setoriais. Segundo o Ministro, a cobrança da Reserva Global de Reversão (RGR) e a Conta de Consumo de Combustíveis (CCC) serão eliminadas. Já a Conta de Desenvolvimento Energético ficará reduzida a 25% do valor atual. Para os consumidores de alta tensão, como a indústria, a redução vai de 19,4% a 28%. Segundo o Ministro, a redução média do custo de energia para todos os brasileiros será de 20,2%. Isso foi possível porque a eliminação ou redução de encargos setoriais nas contas de luz representará um desconto de 7%, enquanto a renovação das concessões equivalerá a um corte médio de 13,2% nas tarifas. Para Lobão, a expressiva redução do custo da energia terá forte impacto na economia, dando competitividade à indústria e ao comércio, gerando empregos.
  • Governo publica Medida Provisória que desonera serviços e indústria: Foi publicada no Diário Oficial da União (DOU) a Medida Provisória (MP) 582 que desonera alguns setores industriais e de serviços e permite a depreciação de bens de capital para a apuração do Imposto de Renda. Com relação à desoneração, a MP altera a incidência das contribuições previdenciárias devidas pelas empresas de mais de 25 setores. Quanto à depreciação de bens de capital para a apuração do Imposto de Renda, a MP permite que as pessoas jurídicas tributadas com base no lucro real tenham direito à depreciação acelerada, calculada pela aplicação adicional da taxa de depreciação usualmente admitida, sem prejuízo da depreciação contábil das máquinas, equipamentos, aparelhos e instrumentos. O Ministro da Fazenda, Guido Mantega, já havia anunciado que empresas que comprassem máquinas e equipamentos ainda este ano receberiam esse incentivo tributário que, na prática, permite reduzir o pagamento de impostos a curto prazo. A MP define que a depreciação acelerada aplica-se aos novos bens, adquiridos entre 16 de setembro e 31 de dezembro deste ano. A apuração da depreciação por esses novos critérios será feita a partir de 1º de janeiro de 2013. 
  • Economista-chefe do FMI prevê que crise vai durar até 2018: O economista-chefe do Fundo Monetário Internacional (FMI), Olivier Blanchard, acredita que será preciso uma década para superar a crise financeira e econômica que começou em 2008, e adverte que reduzir demais a dívida pode afogar a economia. "Ainda não podemos falar de uma década perdida, mas desde a explosão da crise, deverá passar, pelo menos, dez anos para que a economia mundial saia dela". O responsável pelo FMI explicou que o elevado nível da dívida em muitos países da Europa é algo perigoso, porque poderia levar os Estados a terem que declarar falta de pagamentos. "É inquestionável que devemos reduzir a dívida", afirma. Neste sentido, o economista pede que cada país encontre seu ritmo adequado para reduzir a dívida e adverte que se a velocidade baixar muito, poderá afogar a economia. Ao mesmo tempo, o economista disse que "não é somente necessário, mas aconselhável que a inflação da Alemanha seja mais alta", o que aumentaria os salários reais da população e, assim, seu poder aquisitivo. Se o Banco Central Europeu (BCE) quer manter seu objetivo para a inflação em 2% enquanto os ajustes são aplicados, nos países centrais o percentual deveria ficar acima desse marcador, enquanto na periferia européia teria que estar abaixo. Segundo Blanchard, esta política não representa provocar uma hiperinflação, já que o equilíbrio será mantido "graças às condições gerais da demanda e o compromisso do BCE com a estabilidade dos preços". Com relação à Zona do Euro, Blanchard considera importante que seja realizada a união fiscal e bancária para decidir "dar um passo para frente ou para trás. O fato é que não dá para seguir da mesma maneira que está agora. Não acho que haja alguém que queira dar um passo para trás", ressaltou. Blanchard também lembra que, apesar da atenção estar voltada para os problemas da Europa, outras regiões do mundo também enfrentam grandes desafios. Os problemas orçamentários dos EUA, os ajustes nas contas públicas japonesas e o arrefecimento do crescimento na China são alguns dos problemas mencionados pelo economista do FMI.
  • Mercado reduz projeção da SELIC para 2013: O mercado vem mudando um pouco as projeções feitas com relação à SELIC, tanto para 2012, quanto para 2013. Para 2012, o último Boletim Focus de setembro aponta a SELIC fechando o ano em 7,50%, ou seja, mantendo o atual patamar decidido na última reunião do COPOM. Dessa forma, estima-se que na próxima reunião a taxa seja mantida, e não diminuída, como se esperava anteriormente (até porque a inflação está pressionada). Para 2013, o mercado estima a SELIC em 8,00%, meio ponto percentual abaixo da última previsão, que era de 8,50%. Portanto, o mercado prevê aumento de meio ponto percentual no decorrer de 2013, e não mais de 1,25 ponto percentual como projetado em agosto. É importante reiterar que a inflação aumentou no mês de setembro, confirmando a tendência que este boletim e o próprio mercado têm apresentado de que a inflação irá fechar próximo de 5,50% em 2012, o que pode mudar as análises até então consideradas sobre a redução da SELIC (em outras palavras, pode-se iniciar um novo ciclo de aumento, mesmo que em pequenas proporções). O aumento da taxa é praticamente certo; a dúvida é se acontecerá ainda neste ano.
  • Dólar fecha setembro a R$ 2,0306: O Dólar encerrou o mês de setembro em R$ 2,0306, redução de -0,24% em relação a agosto. Com isso, o ganho anual caiu de 8,66% para 8,50%. O Euro fechou o mês em R$2,6109. Especificamente com relação ao Dólar, a cotação final de setembro continua se mantendo dentro do intervalo considerado pelo mercado como ‘banda informal’ (entre R$ 1,90 e R$ 2,10). A previsão para a taxa de câmbio, feita pelo Banco Central para 2012, conforme o último Boletim Focus de setembro, está em R$ 2,00. Para 2013, a taxa de câmbio também está estimada em R$ 2,00.
  • IPCA de setembro fica em 0,57%: Índice que mede a inflação oficial brasileira mostrou aceleração em setembro, quanto comparado com agosto: 0,57%, ante 0,41% no mês passado. Trata-se da maior variação para o mês de setembro desde 2003. Com isso, o resultado em 2012 aponta uma inflação acumulada de 3,77%, ainda abaixo dos 4,97% verificados no mesmo período do ano passado. Considerando os últimos 12 meses, o IPCA situa-se em 5,28%, acima dos 5,24% relativos aos 12 meses imediatamente anteriores, e cada vez mais distante do centro da meta estipulada pelo governo, que é de 4,50%. A expectativa do Banco Central, no último Boletim Focus de setembro, é que o IPCA encerre 2012 em 5,36% (alta de 0,16 ponto percentual em relação à projeção feita no início do mês). E para 2013, a projeção é de 5,48%.
  • Grupo ‘Alimentação e Bebidas’ continua como o principal vilão da inflação: O aumento nos preços dos ‘Alimentos e Bebidas’ (de 0,88% em agosto para 1,26% em setembro) causou impacto de 0,30 ponto percentual no IPCA, com destaque para a batata inglesa, a cebola e a mandioca. Os grupos ‘Habitação’ e ‘Despesas Pessoais’ também apresentaram forte impacto na inflação do mês (0,10 e 0,08 pontos percentuais, respectivamente). Já o grupo ‘Transportes’ apresentou redução de -0,08% em setembro, impacto de -0,02 no IPCA.
  • IGP-M desacelera um pouco em setembro e fica em 0,97%: O Índice Geral de Preços – Mercado (IGP-M), a chamada ‘inflação do aluguel’, desacelerou em setembro, e atingiu 0,97% no mês, frente a 1,43% verificado em agosto, segundo a Fundação Getúlio Vargas (FGV). No ano, o IGP-M acumula alta de 7,0945% e de 8,0705% nos últimos 12 meses. As projeções do Banco Central, em seu último Boletim Focus de setembro, apontam aceleração do IGP-M para 2012, de 8,03% (início do mês) para 8,60% (final do mês); para 2013, a projeção saltou de 5,01% (início do mês) para 5,38% (final do mês).
  • Inadimplência do cartão de crédito subiu para 28,05% em agosto: A inadimplência das pessoas físicas no cartão de crédito cresceu pelo 2º mês seguido, para 28,05% em agosto, segundo o Banco Central. No mês anterior, estava em 27,99%. O estoque das dívidas no cartão ficou estável em agosto em relação a julho e apresenta crescimento de 5% no ano e 9,1% em 12 meses, para R$ 37,422 bilhões.
  • Serviço de Proteção ao Crédito (SPC) aponta que 41% dos brasileiros estavam inadimplentes em agosto: No mês de agosto, 41% dos consumidores brasileiros estavam ou ficaram impossibilitados de fazer compras a prazo por terem tido seus nomes incluídos no Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), segundo pesquisa nacional realizada pelo próprio SPC. Apesar desse universo incluir pessoas da classe A e B, o estudo mostra que os brasileiros das classes C e D são os que mais sofrem com a situação da inadimplência. Entre os motivos estão a falta de planejamento financeiro e a dificuldade de avaliar o quanto efetivamente pagam quando fazem compras parceladas. A pesquisa aponta uma relação direta entre renda e escolaridade, sendo que quanto maior a renda mensal per capita, maior o nível de instrução. O economista da SPC Brasil, Nelson Barrizzelli, disse que um dos fatores que evitariam a inadimplência seria o conhecimento dos juros embutidos nos financiamentos. "Em casos como o do cartão de crédito e dos juros do cheque especial, os custos cobrados ao final superam em muito os do principal utilizado. Um conhecimento efetivo sobre esses juros evitaria que as famílias se tornassem inadimplentes pelo uso inadvertido desses instrumentos de crédito", afirmou o economista.
  • País gerou 100.938 empregos formais em agosto: Segundo os últimos dados do Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (CAGED) do Ministério do Trabalho e Emprego (MTE), foram criados no Brasil, no mês de agosto, 100.938 novas vagas de emprego com carteira assinada. Embora em crescimento, os resultados deste mês apontam perda de dinamismo na criação de empregos no Brasil. No acumulado do ano, foram gerados 1.373.803 novos postos de trabalho. Em termos setoriais, os dados mostram que os Serviços foram os que registraram maior número de novas vagas em agosto (+54.323 postos). O Comércio gerou 31.347 novos postos, a Indústria da Transformação 16.438 novos postos, e a Construção Civil gerou 11.278 novos postos. A Agricultura, por motivos sazonais, foi o único setor que registrou queda no emprego (-16.615 postos).
  • Expansão da renda média impulsiona queda da desigualdade social no Brasil: A expansão do mercado de trabalho no Brasil aliada a um incremento de mais de 8% na renda mensal entre 2009 e 2011, em pleno período após o estouro da crise econômica mundial, impulsionaram a redução nos níveis de desigualdade social no País. De acordo com dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD) divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o rendimento médio mensal real dos brasileiros cresceu 8,3% em 2011 em relação a 2009, atingindo R$ 1.345,00. O maior aumento foi nas classes de trabalhadores com os rendimentos mais baixos, 29,2% na faixa até R$ 186 por mês, 27% na faixa até R$ 447 mensais, 12,4% até R$ 545 e 13,6% na faixa de R$ 616 ou mais. Com a redução da desigualdade social, o índice Gini brasileiro melhorou, caindo de 0,518 para 0,501 (o indicador utilizado internacionalmente varia de 0, situação de perfeita igualdade, a 1, situação de desigualdade máxima). Na região Norte do Brasil foi registrado o contrário das demais áreas do País, com as classes mais baixas perdendo renda, e os 20% mais ricos ampliando a concentração e contribuindo para a elevação dos níveis de desigualdade. No cenário mais geral da pesquisa, apesar da evolução, o Brasil segue ainda muito desigual. Em 2011, segundo o IBGE, os 10% mais ricos concentravam 41,5% dos rendimentos da população ocupada. Em 2009, essa faixa da população acumulava 42,5% da renda. Já os 10% mais pobres detém somente 1,4% dos rendimentos em 2011, em comparação a 1,2% em 2009. Segundo as informações da PNAD, os trabalhadores com carteira assinada tiveram ganho real de 4,9% em relação a 2009, passando a receber mensalmente, em média, R$ 1.303,00. Os militares e estatutários e outros, sem carteira assinada, também tiveram acréscimo de 6,2% e 11,6%, respectivamente. Ainda de acordo com o IBGE, para os trabalhadores domésticos com registro formal em carteira de trabalho, houve um incremento de 5,2% em média na renda mensal de 2009 para 2011. Para os trabalhadores sem vínculo formal em carteira, o avanço na renda mensal foi 15,2% em média. Na análise por gênero, segundo as informações do IBGE, o rendimento médio das mulheres foi de R$ 997,00 em comparação aos R$ 1.417,00 dos homens, com as mulheres ganhando em média o equivalente a 70,4% do rendimento dos homens. Houve ligeira melhora da diferença entre a remuneração média em relação a 2009, quando a proporção nessa mesma base de comparação era de 67%. Entre os homens, só 22% recebiam até um salário mínimo, enquanto entre as mulheres o percentual se aproxima de um terço, cerca de 31,4%. O IBGE pondera, no entanto, que não se trata de discriminação no mercado de trabalho, uma vez que são comparados dados gerais e não são comparados dados referentes a homens e mulheres que estão no mercado de trabalho, com as mesmas condições, carga horária e função, o que torna impossível uma comparação para efeitos estatísticos. O IBGE aponta ainda, segundo os dados compilados na PNAD, que o rendimento médio mensal dos domicílios brasileiros ficou em R$ 2.419 em 2011, com um ganho real de 3,3% em relação a 2009. Segundo o instituto, esse aumento foi verificado em todas as regiões. O maior crescimento foi no Centro-Oeste (6,6%), também o local com maior remuneração media, na faixa de R$ 2.936,00. A região Nordeste teve a menor variação no ganho mensal, de aproximadamente 2%, e o menor valor médio do País, na casa de R$ 1.607. Em todas as classes houve crescimento de rendimento domiciliar. Esse movimento foi notado, segundo o IBGE, principalmente na camada da população com rendimentos mais baixos. A região Sul registrou queda do rendimento médio entre as 10% das pessoas mais ricas, cuja renda caiu 1,8%, passando de R$ 9.855,00 em média, para R$ 9.683,00. Na região Nordeste também foi repetido esse mesmo cenário.