Amigos,
Publico o texto original que deu base para o artigo publicado na EXAME.COM, seção PME - DICA DE ESPECIALISTA - MARKETING, no dia 11/10/2012, intitulado "Como fazer um plano de marketing para sua empresa". Este artigo pode ser acessado pelo link
http://exame.abril.com.br/pme/dicas-de-especialista/noticias/como-fazer-um-plano-de-marketing-para-sua-empresa
http://exame.abril.com.br/pme/dicas-de-especialista/noticias/como-fazer-um-plano-de-marketing-para-sua-empresa
TEXTO ORIGINAL:
Quatro
passos para fazer um Plano de Marketing: o passo-a-passo de como elaborar esse
documento em pequenas empresas
Dr. Frederico Mafra, Professor de Marketing
Estratégico do IBMEC e Consultor Sênior da Global On Consultores Associados*
Diante do cenário de
negócios cada vez mais dinâmico e competitivo, as empresas têm percebido que
saber planejar, nos dias atuais, tornou-se uma competência essencial para seu
sucesso futuro. Muito mais do que um instrumento teórico, o Plano de Marketing
constitui-se em ferramenta imprescindível para que o empresário possa focar
seus esforços nas oportunidades que o mercado lhe apresenta, aplicando de
maneira eficaz e eficiente seus recursos (estes, muitas vezes, escassos). A
elaboração de um Plano de Marketing pressupõe a integração de pessoas e
recursos da empresa em torno de processos de análise e identificação de
mercados-alvo, criação, comunicação e entrega de um produto ou serviço de valor
para o consumidor final. O resultado deve propiciar a satisfação do cliente, e para
a empresa, crescimento de mercado e retorno financeiro para o empresário e seus
colaboradores.
De forma prática, um Plano de Marketing deve ser elaborado através de
quatro etapas principais.
A primeira refere-se à Análise do Ambiente de Negócios, onde a
empresa deve estudar seu mercado de atuação e/ou similares (histórico, tamanho,
potencial de demanda, etc.), buscando identificar uma ‘Oportunidade de
Marketing’ que pode ser trabalhada pelo plano.
A segunda etapa refere-se ao Marketing Estratégico, que
corresponde à análise detalhada dos ‘atores-chave’ que fazem parte do setor de
negócios escolhido pela empresa – consumidores, concorrentes, fornecedores -, e
onde a Oportunidade de Marketing deverá ser desenvolvida. Ao final desta etapa,
a empresa define o Posicionamento a ser trabalhado no mercado escolhido, ou
seja, o modo como a empresa quer ser percebida e lembrada pelo consumidor. Este
é o ponto principal de todo o processo de Planejamento de Marketing, pois busca
definir os diferenciais que a empresa irá trabalhar nas ações de marketing para
ganhar mercado e superar seus concorrentes.
A terceira etapa corresponde ao Marketing Tático, onde são
definidas as ações efetivas (práticas) do planejamento, a partir do Posicionamento
definido anteriormente. Nesta etapa são especificadas, em detalhes, as
características do Produto (ou Serviço) a ser ofertado, seu Preço, a forma de
Comunicação e a forma de Distribuição do mesmo junto ao mercado-alvo.
Por último, a quarta etapa deve tratar dos mecanismos de Controle e
Avaliação do plano, através da definição de métricas e indicadores de
desempenho que permitam à empresa medir o alcance dos objetivos e estratégias
definidas.
Em suma, a elaboração de
um Plano de Marketing permitirá à empresa ser eficaz (ter foco e objetivos
definidos) e eficiente (ter estratégias e ações práticas) no mercado escolhido
para atuar, sendo a base para a construção de uma vantagem competitiva
sustentável.
* Frederico Mafra é Doutor e
Mestre em Ciência da Informação (ECI-UFMG), Economista (FACE-UFMG) e
Especialista em Gestão Estratégica de Marketing (CEPEAD-UFMG). Consultor Sênior
da Global On Consultores Associados, com experiência nas áreas de Planejamento
e Gestão Estratégica, Inteligência Competitiva, Gestão do Conhecimento,
Marketing Empresarial e Pesquisa de Mercado. Atua também como professor em
cursos de Mestrado, MBA, CBA, Programas Executivos, Cursos de Especialização e
Graduação, além de palestrante organizacional.