Amigos,
Publico
o texto original que deu base para o artigo publicado na EXAME.COM, seção PME -
DICA DE ESPECIALISTA - MARKETING, no dia 13/09/2012, intitulado "A marca da sua empresa passa a mensagem certa?". Este artigo pode ser
acessado pelo link
TEXTO
ORIGINAL:
Pontos
essenciais na hora de criar uma marca: como passar a mensagem certa com a marca
da sua empresa
Dr. Frederico Mafra, Professor de Marketing
Estratégico do IBMEC e Consultor Sênior da Global On Consultores Associados*
A criação de uma marca
exige, das empresas, tempo e dedicação. Trata-se de uma escolha fundamental,
que pode ajudar ou não na construção de uma imagem e de um posicionamento diferenciado
no mercado. O primeiro passo é investir no planejamento da marca, e isso exige
tempo. O ideal também é buscar o apoio de um profissional especializado no
processo criativo da marca, além de verificar a existência de outras marcas e
idéias similares no mercado. Ainda na etapa de planejamento, a base de criação
da marca deve ser o posicionamento de marketing definido pela empresa. Ou seja,
é a partir do posicionamento que a empresa quer ter no mercado que a marca
deverá ser criada, pois ela deverá representar a mensagem que vai chegar à
mente dos consumidores, fornecedores, parceiros e demais públicos.
Uma característica importante é que a
marca seja de fácil lembrança por parte do consumidor. Nomes longos e difíceis
de serem lembrados e escritos dificultam a assimilação da mensagem, a fixação
da idéia principal da marca (posicionamento), e pode ser até mesmo
inconveniente quando precisar ser pronunciada pelo cliente ou fornecedor (no
caso de marca com termos em inglês, por exemplo). Importante também que marca
não tente ser muito parecida com a do concorrente. No curto prazo, pode parecer
uma estratégia interessante de querer se aproximar da marca mais famosa, ou
líder do mercado, mas no médio e longo prazos, não representa uma estratégia
vantajosa, podendo deixar a marca com uma imagem de ‘cópia’ e sem identidade
própria. Além de acabar confundindo o cliente, a empresa pode, no pior dos
casos, ser processada por outra empresa que se sentir imitada.
Nomes regionais e pessoais associados
à marca também devem ser bem avaliados, pois podem, no primeiro caso, limitar o
crescimento da marca em outras regiões com características diferentes da
original. No segundo caso, a associação da marca ao nome pessoal pode manter o
empreendedor ligado, para sempre, a um tipo de negócio, e no caso de tentar
desenvolver uma nova empresa em outro segmento, poderá ter dificuldades de
construir novas associações à nova marca.
De maneira resumida, algumas
características importantes, comuns a todos os bons nomes de marcas famosas,
devem ser consideradas no momento de se criar uma marca:
1. O nome deve ‘pegar’, ‘grudar’ na mente do consumidor: Durante o processo de
levantamento de idéias sobre o melhor nome para uma marca (brainstorming), dedique tempo
para avaliá-las e decidir. As melhores opções são aquelas lembradas sem a
necessidade de olhar a lista de nomes sugeridos. Esses são os nomes que têm
maior potencial de “gravação” na memória dos consumidores. Lembre-se: a marca
deve ser memorável!
2. Tente decidir por um nome curto: O que nomes como Apple, Nike,
Twitter, Pixar ou eBay têm em comum? A resposta é simples: duas sílabas.
Estudos mostram que a brevidade da marca é o melhor caminho para a sua memorização.
Por isso, empresas com nomes curtos são lembradas com mais freqüência pelos
consumidores. Não se trata de uma regra, mas de uma constatação.
3. Tente criar uma nova linguagem: Inventar uma palavra não deve ser
um último recurso. Ao contrário, deve ser a primeira opção. Combinar duas
palavras ou conceitos é pensar ‘fora da caixa’, é ser criativo, é inovar. Os consumidores
gostam disso. O nome da sua empresa não pode ser genérico. Nomes comuns,
negócios comuns!
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