Mas, para que isso aconteça, é preciso calcular e definir os resultados que quer alcançar !
Amigos, segue matéria publicada no Jornal Hoje em Dia, no dia 16 de setembro de 2011, na seção de Classificados, sobre o tema "Marketing Sensorial", da qual participei como entrevistado. Excelente matéria feita pela jornalista Clarissa Carvalhaes. Recomendo a leitura e a reflexão sobre esta tendência cada vez mais forte do Marketing. Boa semana a todos!
Os cinco sentidos despertam o interesse do mais distinto consumidor. E é por isso que empresas dos mais variados setores vêm investindo no poder do marketing sensorial como um aliado para alavancar vendas e aumentar o número de clientes. Utilizar olfato, paladar, tato, visão e audição como formas de não apenas atrair o público como também fidelizá-lo é receita certa, mas nem sempre fácil de ser colocada em prática.
Especialistas alertam que antes de aderir a essa tática publicitária é preciso calcular e definir os resultados que se quer atingir, já que o principal efeito do marketing sensorial é a personalização. Ou seja, sai de cena o público generalizado e entra no foco, exclusivamente, o cliente específico.
“Não é possível com o marketing sensorial atingir a um público variado. Quando se trabalha com os sentidos,a empresa faz exceções e define o cliente com quem quer trabalhar”, explica o professor do Ibmec e consultor sênior da Global On Consultores Associados, Frederico Mafra.
Segundo ele, o marketing sensorial, ou marketing de experiência, trabalha estratégias por meio dos sentidos. “É uma das maneiras que a marca encontra para fazer com o que o cliente sinta de fato o que ele representa para empresa”, diz, acrescendo que observando cada um dos cinco sentidos é fácil encontrar por aí esse tipo de marketing sendo praticado. “A degustação é um exemplo de marketing sensorial. Quando a marca convida um consumidor em potencial a experimentar o produto - sem o compromisso de compra -, o resultado na maior parte das vezes é positivo: o cliente retorna para adquirir o produto mais tarde”,comenta ele.
Mafra completa afirmando que o consumidor deve se sentir à vontade para decidir. “O mais importante nesse tipo de estratégia é extinguir qualquer pressão para aquisição de um produto. É apenas uma amostra. A empresa apresenta o que está sendo comercializado, mas jamais pressiona por uma compra imediata”.
A visão , um dos sentidos mais explorados pelo meio publicitário, trabalha essencialmente com cores e formas dos produtos. Segundo o consultor, as cores, o tamanho e o formato são logo percebidos, influenciando as emoções mais diretamente. “A cor vermelha, por exemplo, remete à emoção, ao calor e à energia; a azul transmite a sensação de segurança e credibilidade. Sabendo disso, passe a observar as campanhas publicitárias. Qual cor é escolhida por uma seguradora para estampar a logomarca? Geralmente é a azul. E qual delas é eleita, porexemplo, para o lançamento de um carro que tem como proposta atingir a um público esportivo ou de aventura? A cor vermelha”, orienta Mafra.
Para encontrar a cor ideal do produto ou do ambiente de vendas, deve-se levar em conta diversos fatores, mas o principal deles é a opinião do público-alvo, ensina ele. Para tanto, é essencial realizar uma pesquisa de mercado. A partir dela é possível se orientar e prever as possíveis tonalidades mais voltadas para a empresa ou o produto. “Se o empresário conseguir fazer uma ligação direta do seu produto ou empresa com uma determinada cor ou formato, estará possibilitando maior posicionamento frente aos seus concorrentes”.
"É bem provável que você já tenha entrado em uma loja de roupas de cama e sentido um perfume agradável, como se estivesse acabado de sair do banho. Isso é puro marketing: o consumidor entrar em um ambiente e associá-lo imediatamente a algo aprazível. O cheiro característico faz lembrar a marca. É sentir aquele cheiro, em qualquer outro lugar ou circunstância e pensar: nossa, isso me lembra aquela loja”, explica o professor do Ibmec e consultor sênior da Global On Consultores Associados, Frederico Mafra.
A Tempero Mídia, especialista em soluções digitais, em parceria com a Coca Cola, implantou uma forma de anunciar produtos por meio da mídia digital olfativa. O diretor Comercial da empresa, Bernardo Dinardi, esclarece que a ferramenta faz com que a comunicação com o consumidor ocorra por meio do olfato aliada à mídia digital. “A técnica do marketing olfativo é mais uma entre as várias técnicas do marketing emocional.
No entanto, o ser humano é capaz de se lembrar de 35% dos odores que sente, enquanto soma-se apenas 5% do que se vê, 2%do que ouvem e 1% daquilo que toca, ou seja, esse novo formato de mídia espera criar uma interação ainda maior entre o consumidor e o produto, aquecendo assim as vendas”, afirma. O primeiro projeto que envolveu o formato foi a linha Del Valle Kapolate, com a essência de chocolate, e Del Valle Mais, com a essência de pêssego. Segundo Dinardi, no período da ação, o volume de vendas do produto anunciado foi três vezesmaior que o comum.
Quanto à audição, Mafra destaca que o ritmo e estilo musical definem exatamente o que a marca ou empresa quer do cliente. “Nas lojas de departamento, por exemplo, são sempre músicas agitadas e aceleradas. As pessoas precisam circular. É como se a loja dissesse: ‘entre, compre e vá embora’. O consumidor segue aquela adrenalina e dificilmente passa muito tempo em uma loja dessas”, comenta. “Já nas lojas de roupa infantil ou joalherias, as canções são lentas, suaves. O consumidor entra e pode passar horas escolhendo sem ver o tempo passar. É como se realmente ele seguisse o ritmo da música e ficasse mais calmo. O cliente é atendido por um vendedor que imediatamente oferece outro produto ou apresenta um modelo novo”.
O último dos sentidos, o tato, é também de extrema relevância. “Atualmente, inúmeras marcas estão investindo nas chamadas ‘lojas conceito’. Nesses locais, as pessoas experimentam e tocam os produtos. São lojas que dispõem, por exemplo, de cozinha montada. O cliente tem acesso a todos os produtos, pode manuseá-los e conhecer suas funções. No entanto, o mais interessante nesses ambientes é que não há comercialização de produtos, apenas demonstração. Ou seja, o ambiente não pressiona, mas segmenta o consumidor”.
Em 2002, uma pesquisa realizada pelo especialista em comportamento do consumidor Michael Solomon constatou que em um restaurante quando os clientes eram tocados pelos garçons davam gorjetas maiores. Em supermercados, os demonstradores quando tocavam de leve os clientes, tinham mais sucesso em convencê-los. “É preciso ter foco no conceito e principalmente nos resultados que quer atingir. Se bem aplicado, o marketing de experiência sempre dará bons resultados”, conclui Mafra.
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